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前面三讲说的护城河（无形资产、成本优势、网络效应），是阻挡竞争对手进来；而这一讲要说的护城河迁移成本（包括习惯和资产），则是防止用户出去。
习惯
什么叫“习惯”？为什么“习惯”也是护城河？
按照国际惯例，先举例子。
我是一个南京人，1999年才定居上海。
南京有一句俗话，没有一只鸭子能游过长江。
为什么？
因为都被南京人吃掉了。板鸭、盐水鸭、鸭油烧饼、鸭血粉丝汤，无数种让鸭子闻风丧胆的吃法。
身为南京人的我，从小就特别喜欢吃鸭血粉丝汤。到上海之后发现，上海也有很多鸭血粉丝店，最著名的就是妯娌。我第一次看到这个店时，虽没有泪流满面，但也像见到亲人一般，迫不及待地尝了尝。
但，吃完后，我很失望，这也太难吃了。
上海人民真是生活在“水深火热”之中啊。等我腾出手来，一定要开一家“正宗”的鸭血粉丝汤，拯救“水深火热”中的上海人民，让大家知道，什么才是真正好吃的鸭血粉丝汤。虽然直到现在，我也没腾出手。
直到有一天，我去广州给一家著名的投资机构天图资本讲课。讲课前，我和天图资本的总经理冯卫东一起吃饭。边吃边聊，聊到他们投资的公司，冯卫东说他们投了妯娌。
什么？你们居然投了妯娌？这也太没眼光了吧。
这个妯娌怎么能吃啊，原来是你们投的，这个也太难吃了。真正好的鸭血粉丝汤在南京，比如，这家叫某某的，那家叫某某的，等等等等，这些才是真正好吃的鸭血粉丝汤。
冯卫东说，你说的这家是不是在这条街？那家是不是在那个巷子？
对啊。
其实你说的这些家，我们都去过了，最后我们还是选择投资妯娌。
那为什么呀？
他说，你认为的正宗，你觉得好吃，可能并不是因为它好吃，只因为你从小吃习惯了而已。你从小吃到大的，那种南京人民觉得好吃的鸭血粉丝汤，全国人民可能并不喜欢。
我那一刻，突然有种被打了一拳的感觉。
我是一个典型的中国胃，特别不爱吃西餐。我最爱吃的东西，是火锅、烧烤、小龙虾。这也是我的“习惯”，这把“习惯锁”，把我牢牢地锁在了自己的口味之内，无法迈向全球美食的广阔天地。
我们都会被一些习惯，“锁”在某个禁闭的城池里。如果你的产品有把“习惯锁”，那就是一条用户很难逃离的护城河。
举个例子，很多人用苹果手机。听说华为、小米也不错，就忍不住试试。上手之后，发现完全没法用，这个按钮在哪里，那个功能在哪里，怎么都找不到。
比如，苹果手机解锁的方式，是用户非常习惯的滑块，而华为和小米的开锁方式都不是。为什么？因为苹果为这种“滑块解锁”的方式申请了专利。
这有什么技术含量？为什么连这个都要申请专利？为了用这个专利的“习惯锁”，把苹果用户锁在自己的城池里。
最后，不少用户只好放弃华为和小米，回到苹果阵营，回到被苹果的“习惯锁”禁闭的城池的那一刻，用户反而神清气爽，对城池里的其他人说：
你还别说，手机还真就是苹果好用。
反过来同样，用习惯华为、小米的人，也很难“习惯”苹果。这两大阵营的用户都认为自己是最好的，但他们只不过都是被“习惯锁”锁在了各自的护城河里而已。
你的用来防止用户迁移的“习惯锁”，是什么？
资本
我们再说说“资产”这个迁移成本护城河。
上一讲，我们说到中国移动和中国联通，在不能互相发短信时，用户更多的中国移动，就有了一条“拥有生命，越生长越强大”的网络效应护城河。
这条护城河，在2002年5月，随着互发短信变为可能，而被刺破。
那么，中国移动和中国联通之间，这场“深挖护城河”的战争，就结束了吗？
当然没有。
2019年11月27日，工信部正式宣布运营商必须在全国范围提供“携号转网”的服务。
什么叫“携号转网”？也就是说，你可以从中国移动的用户，改为变成中国联通，或者中国电信的用户，而手机号码不变。
其实早在10年前，工信部就一直要求三大运营商携号转网。但大家磨磨蹭蹭，不断试点，但就迟迟不在全国实施。
现在终于在全国实施了，但去营业厅办理过携号转网的人表示，简直太难了。
你会发现，总有一些套餐让你无法转网。没有阻止转网的套餐，会发现你购买的靓号合约期，让你无法转网。
如果没有靓号，也没有套餐，坚决要转的呢？就让你去很远的营业厅办理转网。
为什么“携号转网”这么难？
因为手机号码是用户的核心资产，它是防止用户逃离的、极其重要的护城河。
我的手机号码用了18年，通讯录里有5700多位联系人，我已经没有办法逐个通知这5700多人说我换号了。
另外，我的手机号码还注册了各种App，甚至我都忘了注册了哪些App。如果不能携号转网，这些App就都登录不了。而原来的手机号码一旦分配给了别人，他甚至就有可能用验证码的方式，登录我的账号。
所以，你发现没有，手机号码，对用户来说已经是无法抛弃的重大资产，你用的时间越长越不能换。
只要运营商掌握着用户手机号码这种核心资产，用户的迁移成本就会非常高。现在你知道，为什么携号转网非常难了。因为那就是一把锁，把你锁在它的护城河之内的“资产锁”。
那你如何能利用“资产”护城河，防止用户流失向竞争对手呢？
用户的个性化数据，可以是这把资产锁。
投资公司，可以根据用户的个性化数据，提供更有针对性的投资方案；酒店，可以在用户入住前，提前准备好他喜欢的报纸和水果；社交App，可以免费把用户的聊天记录存在云端，等等等等。
小结
刘润
每一位创业者，都应牢记这四类八条护城河：
第一类，无形资产，包括许可和品牌；
第二类，成本优势，包括规模和管理；
第三类，网络效应，包括用户和生态；
第四类，迁移成本，包括习惯和资产。
利润，来源于没有竞争。
如何才能实现没有竞争？在赚到红利后，要迅速挖你的护城河，保护你的“地盘”不会被竞争对手侵入，也保护你的用户不会迁移出去。
这一讲，就讲到这里。
很快，我们的《刘润·商业通识30讲》即将接近尾声。
我们找到了，网络密度，和交易成本这两条观察商业进化的线索。
我们看清了，从商业原始社会，到线段型商业，到中心型商业，到去中心型商业，甚至最后走向全连接型商业的进化路径。
我们深挖了，在每一次商业进化的脚步落下时，把结构巨变带来的红利变成利润的护城河。
回到本课发刊词的一句话。不要问，我有辉煌的前途吗？而要问，在商业那注定辉煌的前途上，有我吗？
在下一讲，也是本课的最后一讲，我希望能帮你找到，在商业那注定辉煌的前途上，你的位置和身份。你会是一个劳动者，还是中奖者，还是套利者，还是取势者。
今天我给你留一道思考题：
我想请你盘点一下，你的公司有护城河吗？如果有的话，你最深的那条护城河是什么？如果没有，你打算挖哪一条？
思维导图
用户留言
强Sean
24 赞
听多了得到的内容，就很难忍受其他内容平台的内容了，这也是得到通过高品质内容驯化了我的学习习惯。8小时前
谢鹏
7 赞
我在一家寿险公司下面的全资健康管理公司，对迁移成本体会的特别深刻！万幸几年前就开始跟着润总在五商里面就学习到这点，并在自己的公司坚定的实施下去： 在「习惯」上：我不断培养公司代理人使用我们的健康管理相关产品去展业，初期的部分产品甚至是零利润，直至一年后，我借着产品体系更新迭代的机会，进行了涨价，获取了利润。但是，他们并没有离开，因为已经习惯使用我的产品去展业（比如标准话术等业务节奏，而且很多代理人主动要求公司大批量采购我的产品，以求获得更低价格）。 在「资产」上：我用了将近两年的时间，在全国将近四百家分公司及其下属机构中铺设我的系列健康检查硬件产品，并设计多套方案，定期实施，变着法儿带着代理人一起围绕健康管理相关硬件去展业，效果卓越。虽然在铺设硬件方面我并没有赚到钱，并且投入很多，算是重资产，但是这几年的稳定后续服务费，那是相当可观，为公司的后续经营与发展，提供了持续稳定的现金流！ 再次感谢润总！9小时前
开不得
6 赞
用了就回不去，就是护城河。 对了，老师说的观点，比如我（云南人）经常听身边朋友说过桥米线是世界上最好吃的米线，这只是观点，一个人的观点，甚至是一个省的人的观点而已，它并不是事实。8小时前
Chelios chen
6 赞
#转型升级# 传统的建筑业的“护城河”优势主要来自于成本。通过超大规模与精细化管理来实现利润。但这条河还是太浅，竞争者层出不穷。从欧美公司，到日韩公司，再到中国公司，各领风骚数十年。利润慢慢薄成了“工资”，市场成为了以低价竞标为特色的红海市场。 进而，以许可证、网络效应为特点的护城河新“深度”成为了建筑企业新的努力方向。世界前三的建筑企业靠着规模与管理提供低成本竞争优势，靠着BOT、BOOT等特许经营模式来赚取他人无法与其竞争的“利润”。这也是中国建筑企业未来的发展方向。9小时前
散Q
4 赞
说真的，去南京夫子庙吃了一次鸭血粉丝汤，以后再也不敢吃了。 有时候我们自己认为的需求或市场都是“假的”。9小时前
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